"Fashion Future" - Studie über die Zukunft des deutschen Modehandels

Köln, 15.6.2016 - In einer kürzlich vom Kölner Institut für Handelsforschung (IFH) in Zusammenarbeit mit der BBE Handelsberatung und der Unternehmensberatung Elaboratum veröffentlichten Studie wird die Zukunft des deutschen Bekleidungshandels in düsteren Farben ausgemalt. 

Zwei Trends stehen im Mittelpunkt: Digitalisierung und Vertikalisierung. 

Die Online-Umsätze im Modehandel nehmen kontinuierlich zu; v.a. Anbieter wie Amazon, Otto oder Zalando profitieren hiervon. 

Vertikalisierte Unternehmen hingegen, also solche, die vom Design der Mode über deren Herstellung, Vermarktung und schliesslich den Vertrieb in eigenen Läden die komplette Wertschöpfungskette in einer Hand halten, stehen für das Erscheinungsbild der innerstädtischen Fussgängerzonen und Einkaufszentren - H & M, Zara oder Primark als bedeutende Spieler. 

Dazu kommen Monomarken-Stores grosser Hersteller - eine vertrackte Gemengelage für den traditionellen Mode-Fachhandel. Hatte dieser im Jahr 2000 noch einen Marktanteil von 56 Prozent, sind es heute lediglich noch 37 Prozent. Im  Vergleichszeitraum steigerte sich der Anteil der Online-Umsätze von 0,2 auf jetzt 20 Prozent. Ebenfalls im gleichen Zeitraum konnten die „Vertikalisten“ ihren Marktanteil von 16 auf 23 Prozent ausbauen. 

In Hersteller-Outlets wie jenen von Esprit oder Marc O’Polo kaufen die Kunden rd. 9 Prozent der Bekleidung, im Basisjahr 2000 rd. 1 Prozent. 

Das Internet leistet jedoch auch im Vorfeld des späteren Einkaufs im Laden wichtige Unterstützung: ein Viertel der später gemachten Umsätze werden hier vorbereitet. 

Für die Studie wurden im November 2015 2.125 repräsentativ ausgewählte deutsche Fashion-Einkäufer

„zu ihrer Wahrnehmung und Bewertung von 20 besonders relevanten Anbietern sowie zu potenziell zukunftsweisenden Trends befragt. Ihre Antworten geben tiefe Einblicke in die Stärken der verschiedenen Vertriebsformen und das Spannungsfeld, in dem der traditionelle Modehandel derzeit agiert“. 

Als „Top-Ergebnisse“ der Studie listen die Autoren u.a. auf: Jede Betriebsform habe ihre eigenen Stärken und Daseinsberechtigung. So profitierten die Markenhersteller mit eigenen Showrooms von guten Noten hinsichtlich der Attraktivität ihrer Mode und böten Kunden ein grosses Orientierungs- und Identifizierungspotential. Das erreichten sie durch die Inszenierung von Markenwelten und deren Aufladen mit Werten. Allerdings dürften diese die Digitalisierungstrends nicht vernachlässigen, wiederum eine deutliche Stärke der Onlinehändler. 

Hier schätzten die Kunden v.a. die hohe Verfügbarkeit der Waren und die persönliche Ansprache und Interaktion (via Newsletter oder Social Media) - eigentlich eine der Kernkompetenzen des klassischen Fachhandels. Diese Aspekte der Wertschätzung für die Online-Händler dürften sich künftig durch schnellere Auslieferungen an die Kunden noch manifestieren - nicht nur Amazon plant in absehbarer Zeit „One-Day-Delivery“.

Vertikalisten wiederum trumpften mit einem "als hervorragend wahrgenommene(n) Preis-Leistungs-Verhältnis“ auf - und sprächen so auch viele Jugendliche „Fashion Addicts“ an, die aus gemeinsamen Shopping-Touren kleine Events kreieren. 

Traditionelle Händler wie Peek & Cloppenburg oder Galeria Kaufhof werden in der Studie als positive Beispiele für deren Adaption an die hohen Standards im Online-Handel identifiziert. Schnelle Lieferzeiten, Kulanz bei Retouren und das Nutzen von Cross-Channel-Optionen - auch über deren Filialnetz - stünden im Vordergrund. 

Und was kann nun der klassische Handel aus der Studie lernen? 

Traditionelle Geschäftsmodelle im Handel seien im Hinblick auf die Trends Vertikalisierung und Digitalisierung zu schärfen sowie eigene Profilierungsmöglichkeiten zu suchen ("Kundenbindung, Digitalisierung des Point of Sale, individuelle Beratung sowie Eigenmarkenstrategie, (…) Aufbau von Cross-Channel-Systemen …“). Markenorientierte Kunde spielten dem Fachhandel hierbei in die Karten: 

"Diese haben eine hohe Markenaffinität und ein geringes Preisbewusstsein, sind dafür aber auch besonders anspruchsvoll. Deutlich wichtiger als preisorientierten Shoppern sind ihnen gute Beratung im Ladengeschäft, Aktualität der Mode und Markeninszenierung“.

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