Neues aus Cupertino - Weltweiter Umbau der Apple Stores beginnt / 10 Jahre iPhone

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Apple Store am Berliner Kurfürstendamm 26 - Quelle: Apple


Cupertino, 8.1.2017 - Das neue Jahr fängt „gut“ an - mein inzwischen knapp neun Jahre altes Apple MacBook Pro, das mir wirklich über all’ die Jahr hinweg treu und zuverlässig gedient hat - Geschichte. Hauptplatine abgeraucht und kein Ersatz in Sicht (naja, sieht man mal von einigen Angeboten auf eBay ab, deren Seriösität ich in diesem Falle nicht testen wollte). Zumal erforderte der Austausch des Motherboards die komplette Demontage meines MacBooks - eine Prozedur, die neben einem grossen Mass an Fingerspitzengefühl auch von einem Quentchen Glück begleitet sein sollte - und die ich mir auch nach mehr als 25 Jahren intensiver Beschäftigung mit Apple Hard- und Software deshalb nicht unbedingt zumuten wollte.

Also - beim kleinen Apple-Händler meines Vertrauens im Frankfurter Westen einen neuen iMac bestellt - wie gewohnt ein Super-Service, der Rechner war innerhalb eines Tages da - beim offiziellen Apple Store würde ich jetzt noch darauf warten - nochmals ein herzliches Dankeschön an Systemberater Rainer Eckert - Last Exit Sossenheim.

Ein guter Anlass, wie ich denke, uns einmal grundsätzlich mit dem Phänomen Apple und den Apple Stores zu beschäftigen.

Aktuell betreibt Apple weltweit 483 Läden, darunter vierzehn allein in Deutschland. Jetzt müssen Monobrand-Stores nicht unbedingt die Lieblinge der ortsansässigen Händler sein - und nicht wenige davon dürfte es nach der Eröffnung eines Apple Stores vor Ort leider auch schon aus der Kurve getragen haben. Dazu kommt die traditionell nicht wirklich üppige Marge von etwa 8% pro verkauftem Mac - das ist schon zum Mitheulen.

Für Apple-Afficionados wie auch „normale“ Kunden des kalifornischen Unternehmens schaut die Situation natürlich ganz anders aus: für gewöhnlich kann man im Apple Store die aktuellste Hardware bewundern und ausprobieren - von appleWatch, iPhone*, iPad und MacBook bis hin zu den Tisch- und Profirechnern Mac Mini, iMac und MacPro. Dazu Apple-eigenes Zubehör und jenes anderer Marken wie Belkin, LaCie & Co.

Der ganze Apple-Store wirkt also sowohl image- und markenstärkend, bildet darüber hinaus jedoch auch das ganze Marken-Universum in der Zusammenschau ab. Dazu lösen die Mitarbeiter der sogenannten Genius Bar nach Voranmeldung über’s Internet technische Probleme - nach Kundenerfahrungen auch sehr kompetent.

Apple Stores gelten mit ihren rund 65.000 Beschäftigten als die weltweit erfolgreichsten Einzelhandelsgeschäfte - mit Quadratmeterumsätzen von ca. 60.000 US-Dollar in den USA im Jahr 2015 (laut einer Untersuchung des Marktforschungsunternehmens eMarketer - zitiert nach „Auf neuem Kurs. Warum Apple das Konzept seiner Stores verändert“ von Christoph Dernbach in der aktuellen Ausgabe 6/2016 des Heise-Fachmagazins Mac & i). Zum Vergleich: Tiffany’s kommt mit 32.000 US-Dollar gerade mal auf gut die Hälfte.

So problemlos lief es für die Apple Stores allerdings nicht immer: Nach dem Tod Steve Jobs im Jahr 2011 übernahm für kurze Zeit Ron Jonson das Retailgeschäft, verliess das Unternehmen aber wenige Monate später in Richtung der Warenhauskette J.C.Penney.

Ähnlich erging es dem als Sanierer geholten John Browett - er wirtschaftete innerhalb eines halben Jahres sowohl die Stimmung, als auch die Arbeitskonditionen und damit die langfristige Erfolgsbasis der Apple Stores herunter - und musste wieder gehen.

Angela Ahrendts, die neue Retail-Chefin von Apple (vormals CEO des Modelabels Burberry), ist nun jedoch zusammen mit der Apple-Führung und auch Chef-Designer Jonathan Ivy davon überzeugt, dass es einer inhaltlichen Neuaufstellung und einer behutsamen optischen Erneuerung der Apple Stores bedarf.

So haben bereits in den ersten umgebauten Apple Stores wie London oder San Francisco kleine Wäldchen („Groves“) Einzug gehalten - sie ersetzen dort die schlicht-funktionale Genius Bar und lassen Kunden und Apple-Experten ungezwungener in eine Plauderatmosphäre kommen. Auch sollen sie mit den neuen Bereichen „Plaza“ und „Forum“ den Community-Charakter unter den Apple Usern und den Beschäftigten stärken. Nach aussen hin öffnen sich die Stores durch eine grosse stockwerkübergreifende Glasfassade noch weiter zur Stadt hin (so dies die jeweiligen städtebaulichen Gegebenheiten zulassen) - ein „Avenue“-Charakter mit jahreszeitlich wechselnden Präsentationen auf riesigen internen Flatscreens - den sogenannten Fenstern. Hier werden grossflächig Produkte und Services von Apple vorgestellt.

„Only at Apple“ - hier können Dritthersteller ihre Produkte in funktionalem Zusammenhängen präsentieren.

Die Kollegen der Genius Bar ziehen wie schon beschrieben in den Genius Grove um - ein Stück Natur wird so in die Apple Stores geholt - und vielleicht auch der Versuch eines „emotional touch“.

„The Forum“ - hier sollen Musikgruppen auftreten, Fotografen ihre Arbeiten vorstellen sowie andere Künstler für Unterhaltung und Abwechslung sorgen. Zudem ist das auch ein Platz für Vorträge, Demos usw.

„Plaza“ - die eigentliche Öffnung zur Stadt mit Café, Tischen und öffentlichem WLAN.

Und schliesslich „The Boardroom“ - in ruhiger Umgebung sollen hier Firmenkunden beraten oder der Kontakt mit Entwicklern gepflegt werden.

Ganz wichtig auch aus meiner Sicht - Kreativexperten („Creative Pros“) sollen neben den technisch orientierten „Geniuses“ ebenfalls die Kunden inhaltlich bei deren Aufgaben mit dem Mac unterstützen und dabei die Kernkompetenzen von Macs gegenüber Windows- oder Linux-Rechnern stärker herausstellen.

Bis Ende 2016 sollen weltweit knapp 100 Stores dieses „Facelift“ bekommen.

Fast „nebenbei“ hat Angela Ahrendts die engere Verzahnung des Offline- und Online-Geschäfts im Blick - hiermit war sie auch schon bei Burberry erfolgreich. Das Hauptaugenmerk der Apple Store-Mitarbeiter dürfte denn auch künftig eher auf der Community Building als dem reinen Verkauf liegen - mit Empathie und Leidenschaft. Und hierfür wird künftig schon mal der Begriff „Store“ aus der Ladenbezeichnung gestrichen. 

Bei Burberry verfolgte Ahrendts auch die Einbettung sozialer Projekte in die Unternehmenspolitik - ein cleverer Schachzug, falls ihr das auch bei Apple gelänge.

Ahrendts verstand es von Beginn an, die Mitarbeiter in den Apple Stores in aktuelle Geschäftsplanungen und -entwicklungen einzubinden: eine intensive Welcome-Tour durch die Apple Stores half ihr dabei und schuf neues Vertrauen bei den Beschäftigten. 

Dennoch äussern Apple-Kunden auch massive Kritik an der bisherigen Betreuungspraxis in den Stores: selbst wenn das Wunschprodukt bereits vorab ausgewählt wurde und es „nur“ noch um dessen Abholung im Apple Store geht - ohne lange Wartezeiten funktioniert es meistens nicht - zumal in traditionell starken Zeiten wie dem Wochenende.

Spontane Termine zur Behebung technischer Probleme an der „Genius Bar“ sind so gut wie ausgeschlossen - ohne vorherige Buchung über’s Internet läuft nichts.

Und auch die Dritthersteller müssen sich einiges gefallen lassen, um mit ihren Produkten in die „heiligen Hallen“ der Apple Stores einziehen zu dürfen: deren Produkt- und Verpackungsdesign muss sich sehr stark an jenem von Apple orientieren - schön für Ästheten und (pardon!) Visual Merchandizing-Fachleute - aber ein Graus für den eigenen Markenauftritt und -tradition.

Trotz alledem - wie auch die Kollegen von Mac & i betonen: Die Kundenbindungsrate liegt bei den Apple Stores bei rund 87 Prozent und ist damit fast 4,5 mal so hoch wie im sonstigen Einzelhandel - ein Traumwert.


* weitere interessante Beiträge zum Thema „10 Jahre iPhone“


Vorstellung des iPhone am 9. Januar 2007 durch Steve Jobs auf der Macworld-Keynote in San Francisco


Deutschlandradio Kultur: „Wisch you were here!“, Peter Glaser, 4. Januar 2017

Deutschlandfunk: „Das Smartphone hat die Welt verändert“, Wolfgang Stuflesser,
9. Januar 2017

Frankfurter Allgemeine Zeitung: „Wo bleibt der nächste grosse Wurf?“, Roland Lindner, 9. Januar 2017

Mac & i, Heise-Verlag: „10 Jahre iPhone: Als das Telefon zum mobilen Computer und ständigen Alltagsbegleiter wurde“, Leo Becker, 9. Januar 2017

Macwelt.de: „10 Jahre iPhone: Wir gratulieren!“, Peter Müller, 10. Januar 2017

Neue Zürcher Zeitung: „Nein, Apple hat das Smartphone nicht erfunden“, Stefan Betschon, 7. Januar 2017

Spiegel Online: „Zehn Jahre iPhone - ein Rückblick“, Matthias Kremp, 9. Januar 2017

Süddeutsche Zeitung: „Im digitalen Dauerstress“, Anna Fischhaber, Mirjam Hauck,
9. Januar 2017

Die Zeit: „Wir nennen es iPhone“, Patrick Beuth, 9. Januar 2017

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