„Das Ende des Konsums“ - oder: Wann wird Dornröschen endlich wachgeküsst?

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2019-01-17 Siegen Oberstadt


Rüschlikon (Zürich)/Frankfurt am Main, 8.4.2019 - Nun, der Titel der Studie, die vor ein paar Wochen gemeinsam vom Schweizer Gottlieb Duttweiler Institute (GDI) und der deutschen Retail-Division von KPMG vorgestellt wurde, klingt wirklich nicht sehr versöhnlich: „Das Ende des Konsums“ wollen David Bosshart vom GDI und Stephan Fetsch von KPMG gemeinsam mit ihren Co-Autoren Karin Frick und Holger Wildgrube ausgemacht haben. 

Alles nur Panikmache? 

Schauen wir mal genauer hin. Der Blick der Autoren richtet sich 20-30 Jahre in die Zukunft. Virtuelle Erlebnisse kann jeder Konsument wo auch immer erleben - technisch ermöglicht per implantiertem Chip oder ähnlicher technischer Verfahren. Synthetisch und immersiv - ja klar, aber deshalb bloss Science-Fiction? 

Natürlich haben auch die Autoren keine Kristallkugeln auf ihren Schreibtischen stehen, aber denken Sie doch einmal daran, wieviele klassische Geschäftsmodelle in den vergangenen Jahren nahezu verschwunden sind. Die CD feiert heuer z.B. ihr 40-jähriges Jubiläum. CD? Ah, diese kleinen Silberscheiben, die von einem Laser abgetastet wurden - berührungs- und deshalb verschleissfrei. Die grosse Revolution in der damaligen HiFi-Welt. 

Und heute? Mit dem Aufkommen des iPods und ähnlich handlicher MP3-Spieler war Musik auf einen Schlag von ihrem physischen Trägermedium entkoppelt - und man konnte sich die Musik sogar gut anhören, wenn auch einige High End-Puristen und Messingenieure uns das Gegenteil weissmachen wollten. Aber damit nicht genug: Streamingdienste lösten sukzessive den Download von Musikdateien ab - jetzt musste man die Musikdateien noch nicht mal mehr im juristischen Sinn besitzen. Eine monatliche Abogebühr tut es - und wem auch das noch zu teuer scheint, lässt seinen Hörgenuss eben hin und wieder durch kleine Werbeeinblendungen unterbrechen - lästig, aber was soll’s? Merken Sie etwas? So ganz klammheimlich wurden die klassischen Musiklabels wie Sony, EMI BMG entmachtet - eine Fusion in diesem Bereich jagte die nächste. Aber keine half gegen das neue disruptive Geschäftsmodell der Streaminganbieter. 

Und die Künstler? Sie werden nach wie vor benötigt, verdienen aber mit ihren Musikkonserven kaum noch Geld. Das muss dann wiederum ganz analog durch Konzerte reinkommen. je mehr, desto besser. 

Aber wie schauen die Ergebnisse der vorliegenden Studie aus? Bereits bestehende Entwicklungen im Handel werden intelligent mit aktuellen Technologien und deren Zukunftspotentialen verwoben. Nicht fehlen dürfen hier die Künstliche Intelligenz, Neurotechnologie, Mixed Reality (also die nächste Entwicklungsstufe nach der Virtual Reality) und weitere Basistechnologien. Konsequenz: die „Entortung des Konsums“, so die Autoren. 

Unschwer zu verstehen, dass bei dieser Art von Erlebniswelten der Händler von nebenan - aber auch womöglich klassische Markenartikelhersteller - in dieser künftigen Konsumwelt nur noch Statistenfunktion haben werden. 

Natürlich kommen uns an dieser Stelle Titel wie Huxleys „Schöne neue Welt“ oder Postmans „Wir amüsieren uns zu Tode“ in den Sinn - und warum auch nicht? 

Physische Grundbedürfnisse werden natürlich auch in dieser für den Handel dystopischen Zukunft befriedigt werden müssen - aber deshalb an jeder dritten Strassenecke eine Filiale von REWE, EDEKA, ALDI oder LIDL? 

So verorten die Autoren auch einen verbreiteten Attentismus innerhalb der Händlerschaft - ein Phänomen, das jedem bekannt ist, der sich mit dieser Branche beschäftigt. Solange es noch nicht richtig im eigenen Gebälk knirscht, geht’s munter weiter - „wie haben das doch schon immer so gemacht“. 

Und gerade hier setzt eine massgebliche Kritik der Studienautoren ein: Informationen über Märkte und Kunden bzw. deren Verhalten werden demnach immer wichtiger - „Schlüsselfaktor Datenreichtum“. Nur so könne der mobile und multihybride Konsument künftig erreicht - oder besser: „eingefangen“ werden? 

Gerade wird in Deutschland der Grundstein für die unbedingt notwendige basale Infrastruktur gelegt: die Versteigerung der Frequenzen für die 5G-Mobilfunknetze. Internet of Things - was willst Du mehr? Nur auf dieser technologischen Folie lässt sich die in der Studie künftig erforderliche „Zeitlogistik“ ausrollen und umsetzen. Eine immense Herausforderung auch in unserem Denken, hat Logistik doch traditionell viel mit Zeit, aber noch mehr mit dem Überwinden von Raum zu tun. Auch hier seien chinesische wie amerikanische Unternehmen schon deutlich weiter als ihre deutschen Kollegen. Und immer wieder Daten, Daten, Daten. 

Wann endet der Dornröschenschlaf endlich auch im deutschen Handel?

titelbild ende des konsums studie


GDI-Studie Nr. 46 / 2019 -
Herausgeber: GDI Gottlieb Duttweiler Institute, KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft
Autoren: David Bosshart, Karin Frick, Stephan Fetsch, Holger Wildgrube

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